[转] 禁酒令下糖酒会：酒企齐降价 官酒平民化 中长期看空白酒
禁酒令下糖酒会：酒企齐“降价”
一线品牌转攻中低端 官酒变民酒
“相比往年，感觉淡多了”，这是许多今年参加成都糖酒会人士的感触。尽管如此，糖酒会开幕前几日，成都市内的地铁口、公交站牌、大型广场的电子屏都已成为各大酒企的广告战场。锦江宾馆等主要宾馆外，到处是散发宣传单的人员，除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒巨头外，众多二线品牌的宣传攻势也是一浪高过一浪。
然而，繁华背后藏着一股股对未来市场不安的焦躁情绪，哪种酒好卖、如何规避政策利剑的影响成了糖酒会上谈论最多的话题。这使得行业寒冬里的这场糖酒会似乎有着与往年不一样的意义。《华夏时报》记者了解到，此次糖酒会与往届不同在于白酒巨头掉头杀向中低端市场，回归平民消费，白酒“降价”成为2013年不可回避的大趋势。
高端酒放下身段
3月28日，2013年成都春季糖酒会开幕。一场白酒中低端产品的价格大战正式打响，尽管其相关负责人称开幕当天参展企业共3000多家，参会人员超过10万人，数字同去年相比基本持平。但在众多亲历数届糖酒会的人士眼中，还是淡了些。
值得注意的是，在今年糖酒会上，各大企业一个很显著的变化就是更加注重中低端产品的推出。受限制三公消费的影响，一线白酒品牌开始纷纷谋变攻占中低端市场。
成都皇冠假日酒店历年来一直是一线白酒亮相的地方，今年也是如此。在该酒店外面，苏酒集团的条幅异常醒目，在三楼，苏酒集团占据了几百平方米的大厅，展厅里除了洋河和双沟已经开发出的产品以外，这次糖酒会该企业还做出了新的举动。
据悉，洋河股份拥有“洋河”、“双沟”、“蓝色经典”、“双沟珍宝坊”、“梦之蓝”五枚商标。在洋河的展厅里，本报记者看到，除了洋河经典的天之蓝、海之蓝、梦之蓝之外，在这三款产品之间，洋河股份又开发了三款中端新产品，定价分别位于前三款产品之间。
据洋河股份工作人员介绍，为了使得洋河最经典的三款产品结构更丰满，洋河特地开发了新的三款产品，以抢占更细分的市场。
洋河股份并不是布局中端产品的孤例，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司对于中低端品牌也进行了布局。据工作人员介绍，由于高端酒销售遇困，茅台新开发了两款新的中端价位保健酒。
另外，据记者了解，五粮液、泸州老窖等白酒巨头也都在中低端产品线有所布局。
对于今年招商的情况，一位参会的不愿署名的经销商告诉本报记者，相比去年，今年中低端品牌更受经销商的青睐，以前茅台五粮液的部分经销商由于高端白酒不好销售，压货很严重，现在把希望寄托在了中低端品牌上，有的经销商已经转行经销中低端品牌了，这也是无奈之举。
高端经销商降格这一现象在酒企处得到了验证。洛阳杜康酒销售公司副总经理马金全告诉本报记者，今年成都糖酒会期间同杜康签订合同的经销商中，有不少是来自高端白酒品牌的经销商，高端白酒销售遇困对于经销商来说，也面临了一次转型，也是企业重新定位的一个过程。
据本报记者了解，相比往年，今年招商情况比较好的中端白酒价位大多集中在100至500家之间，有些高端品牌经过几天的招商，签单的寥寥无几，而经销商对于中低端产品定位的热情也远远高过往年。
二线品牌借机上位
事实上，一线白酒品牌转型御寒，二线品牌也正狂欢不断。
3月27日上午，在皇冠假日酒店门前，本报记者还没进入该宾馆，就被许多人围上来，纷纷向本报记者摊派各种白酒宣传的材料，从门口到进入宾馆的几米路里，记者就得到了十几个酒厂的宣传画册，这些派发宣传册的人员多为成都当地的大学生，他们兼职工作一天可以赚取100多元的劳务费。
针对今年的糖酒会现状，西凤酒营销中心副总经理王毅接受本报记者采访时表示，由于三公消费的限制，高端白酒销售遇阻，这恰恰是西凤酒的机会，“经销西凤古酒依维柯开回家”是西凤集团为发力中档市场，在营销创新方面的一大亮点，今年糖酒会共准备了82辆依维柯，用此刺激经销商的订货热情。
“中高档产品是我们将来的发展重点，也是现阶段白酒市场最大的机会点。”西凤酒总经理徐可强认为，国家三公消费的限制，严重打压了一线名酒高端产品的销售，但是对主营中高端产品的西凤来说却是难得的发展机遇。因此，西凤酒要抓住市场机会，全力以赴提高西凤中高档产品的销售比重和市场竞争力。
同西凤酒的招商相类似的是河南杜康酒。在皇冠假日酒店二楼，本报记者在现场看到，河南杜康酒的展厅人头攒动，礼仪小姐热情地向每一位前来咨询的人提供帮助。
“现在的白酒行业正处在朦胧期，谁能看到未来的曙光，前来参观的经销商会做一个判断。”马金全接受本报记者采访时表示，经销商会选择潜力大的白酒企业合作，而杜康就具备了这一潜质，无论是中高端品牌，还是中低端品牌，杜康都有着自己独特的打法，现在全国已经基本完成布局，市级以上城市都已布局完毕，下一步是继续深耕已有的市场。
不仅西凤酒、杜康酒受到热捧，汾酒今年对中端品牌的推销力度也很热情。在西凤酒不远的位置，汾酒集团年份原浆的招商推介引起了本报记者的关注。
据汾酒集团年份原浆工作人员介绍，有几款产品备受参会者的青睐，已经有不少经销商下单，这几款产品的出厂价分别是168元、198元、388元。
100元-300元价位将发力
“回归理性，回归市场”，成为本次糖酒会期间，不少业内人士讨论的共识。
中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦告诉本报记者，下一步，白酒行业需要调整产品结构、生产方式、经营方式。过去从事高端酒生产的企业，不断地进行一系列的市场变化，从而接近老百姓需求。
在市场价位上，洛阳杜康总经理苗国军则提出了形象的观点，“官酒变民酒”。苗国军认为，在过去的酒业发展中，很多高端酒不是靠市场，而是靠政府资源做贵。随着高端酒业调整，地方区域品牌更多面临的是机遇而非挑战。在100-300元价位的产品，会有更大的发力。
“一线高端白酒受到打压，给了二三线白酒尤其是有着多年品牌的地方特色名酒以机会。”白酒营销专家肖竹青接受本报记者采访时表示，随着中国白酒经历2012年的调整，整个行业的增长逐渐呈现板块化崛起趋势，那些懂得借助资本力量和创新营销平台的优质酒企有望通过渠道审核。随后的3月27日，“诗仙太白95金樽”纪念收藏酒上市推介会也在成都市举行，这是该酒到上海国际酒业交易中心上市前的最后一场异地推介会。
此前，沱牌舍得、西凤酒、古井贡、杜康、黄山头、景芝等国内众多二线白酒品牌，还有许多二线三线的白酒也在排队谋求登陆上海国际酒业交易中心。
除了二三线白酒品牌纷纷证券化之外，包括西凤酒在内的多家酒企正盯上电商市场。对此，肖竹青分析称，二三线品牌纷纷尝试新的营销方式，说明整个行业正在发生变化，通过此次成都糖酒会，基本可以判断出未来行业的发展趋势，那就是高端白酒销售继续遭遇寒冬，二三线品牌、中低档白酒却会迎来新一轮的发展春天。
渠道困局
纠结经销商
3月末的成都，锦江宾馆某知名白酒展厅内，一个中年经销商不时拿着手机对准白酒外包装上的条形码扫描，并随手记录价格。记者以同行身份向他打听，才知道是对运营商的报价有怀疑，生怕其放水忽悠，所以用手机自带的比价软件扫描条形码，进行价格比较。
在白酒行业的黄金发展时期，各级经销商共同享用着行业增长带来的巨大蛋糕，白酒经销商一度被认为是最赚钱的行当。但面临2013年的行业寒冬，昔日里腰包鼓鼓的经销商们，也开始变得“斤斤计较”，精打细算。2013年销售如何展开，什么酒好卖在号称酒类风向标的糖酒会上能否从上游厂家那里得到政策支持，成为经销商们的心头疑问。
经销商的权衡与犹豫
3月底以来，成都人民北路、人民南路宾馆酒店外人头攒动，路边不时有举着各式广告牌的白酒企业宣传人员盛装走过，成都春季糖酒会这个带有些官方性质的展会正吸引着白酒行业众多厂商以及来自全国各地的经销商。而对于参加2013年春季糖酒会的经销商而言，成都3月的醉人暖风，并不能完全驱走2012年酒业变局带来的遗寒。
3月26日，《华夏时报》记者走访成都糖酒会现场发现，尽管号称10万人流因糖酒会拥入成都，导致各大酒店爆满，各大酒企品牌运营商也开足马力，纷纷推出更加繁复多样的中低端产品，并一再宣传利润是如何如何的丰满，但参会的经销商，多是“先看看再说”，实际的意向成交未见火爆。
经销商赵先生在泸州老窖的展厅与销售人员洽谈了半天，还是觉得价格有点偏贵，“六七百块钱可以接受，但一千多的，还是有点贵啊。”面对销售人员的“优惠诱惑”，赵先生最后还是表示，有意向，但看看再说。
目前，白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台酒为例，白酒专家铁犁曾提供数据称,茅台作为国内高端酒的代表,其70%-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位供应,只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。
白酒行业在经过2012年几波政策打压后，高端白酒的政务和军队团购渠道遭遇空前压力。然而，本报记者在糖酒会现场也发现，尽管团购业务有些难做，但目前为止，品牌厂商最为看重、支持力度最大的，还是团购渠道。一些销售人员甚至会直白地问经销商，在国企和政府单位有多少资源。
“面向政府的团购不好做，但是面向大型商超和餐饮机构以及大型民营企业的团购还是很有空间。”一个白酒运营商如此向记者表示。
实际上，作为行业风向标的糖酒会，只是一场漫长比赛的开始，而会后才是关键阶段，预期销售目标能否实现，往往要看在会后的合作谈判期能否谈拢。
记者在糖酒会现场发现，来自山东菏泽的经销商王女士分别在剑南春、五粮液等好几个展台逗留并留下联系方式，成为意向客户。当记者问及是否会最终签约，她直言，最终还是会慎重选择，要看一下几个厂商给出的价格是否在心理价位内，以及能否给足够多的政策支持度，再确定与哪家合作。
救市力量，中低端
面对高端消费增长趋缓甚至低迷，一些经销商开始寻找中低端价位的品牌和产品来“救市”。
“去年三公消费受限，对行业冲击确实蛮大的，我们正在寻找相应的二线品牌。”江苏无锡一家专门做政务团购的经销商表示，目前正在物色的产品价格在500元以内。
而北京一家一级代理商赵先生也坦承，由于国家限制三公消费，高端酒水消费遇冷，自己也不得不去做一些产品结构上的调整。“我们代理的主要是洋河和茅台，希望能够寻找一些替代品，要求就是价格适中，口感有保证。”
公开数据显示，今年春节全国高端白酒销售集体遇冷，但以售价500元以下产品为主的企业遭受冲击较小。四川省酿酒协会执行秘书长刘俊生表示，白酒业有着深厚的消费基础，老百姓的消费习惯依然还在，只要需求还在就有增长空间。今年500元以下的中端白酒将出现爆发式增长。
另一方面，为了构建安全的产品体系，一些原本只做高端的经销商，也开始延伸产品线。来自江苏扬州的经销商梁女士表示，自己以前主要做郎酒，偏向于高端，但现在，自己也来挑选一些中低档白酒来做。
虽然经销商承诺给予客观的进货价和市场支持，但梁女士表示，自己比较在意新代理的产品，在自己的市场里，同行的价格和产品重合度如何。“如果我代理的产品人家也有，价格甚至更便宜，我的优势在哪儿？”
业内分析人士认为，虽然由于中国市场的广阔和各地口味的差异化，以及地方政府的力推，部分区域品牌走强，但如果单纯依靠砸广告或者品牌运作，短期内有一些效果，但却难以持久。“白酒行业的10年繁荣差不多到头了，接下来，肯定还是会有一定的市场需求，但能够坚持下来的，最后肯定还是那些有品牌积淀、产品过硬的企业。”
苦熬漫长淡季
“糖酒会之后，经销商层面肯定会有调整。”西南最大的酒类直营连锁企业 “1919直供”董事长杨凌江向本报记者感慨。
杨凌江解释道，调整的方式包括逃跑、对抗等，在春节前经销商还是在观望，想要看看旺季销售情况以及未来政策是否改变，最后再看看糖酒会上厂家拿出的政策能否拯救他们，但如果糖酒会过后厂家没有应对办法，拿不出来政策解决，接下来到9月前将是漫长的淡季。经销商肯定会大片开跑。
勾兑门、塑化剂等风波，正让中国白酒行业庞大的经销商群体经历艰难的销售阵痛。国都证券称，本轮调整受到冲击最大的应该是经销商。短期来看，渠道库存的高企、价格的回落导致经销商现金流紧张、渠道利润收窄，资金告急无法周转的经销商会采取低价抛售的方式回笼资金，如果需求持续低迷，那些实力弱的经销商就会被自然淘汰。
事实正是如此，日前，商务部抽样调查显示，春节前后，包括春节期间，各地高档酒店的高档菜肴销售明显下降，茅台、五粮液等高档白酒的销售也比以往明显下降，比如53度的飞天茅台和52度五粮液的标价已经比最高价的时候下降了30%。
“2013年是市场萎缩最严重的一年，各大酒厂营销战差不多6月份就能开打。一般情况下，3月以后到9月这半年酒企一般都是亏本的，旺季赚钱，淡季亏本，全年累计赚钱，这是行业普遍现象。去年的旺季本来就没赚钱，今年这个淡季会亏得更厉害。”杨凌江对记者表示，目前来看一批商压货厉害，一批商普遍都想改作二批商。现在是僧多粥少，经销商会死掉一批。而在这一批死掉的经销商中，团购渠道的经销商比例肯定是最高的。
一个总代眼中的“渠道管控”
新一轮酒业调整来袭，“三公消费”、“渠道库存”等行业热词不断刺激着经销商群体的脆弱神经。一家知名白酒企业的省级总代于先生在接受本报记者采访时显得有些疲惫，近来他所代理的高端产品不好卖。于先生坦言，其代理的高端产品，原来每年可以卖到两三万箱，一瓶500块，一箱6瓶，规模就有好几千万，但现在也就只有一万多箱。不过，相比近期的行业寒冬，最令于先生感慨的，还是品牌商渠道体系的变迁，部分经销商开始难做。
产品细分稀释利润
目前，白酒企业针对单品细化越来越厉害。以往推出的旧款产品系列中，往往又被挤进更多新款产品以攻抢市场。
在这种情况下，经销商手中可以运作的挣钱产品会变得稀缺，并面临激烈竞争。“由于产品细分太厉害，原来可能你只要投入200块钱，就能赚100块，但现在投1000块钱，也就赚200块钱，甚至更糟糕。”于先生称，有些经销商号称总代，其实并不是真的总代理，只是运作某一款或者某系列产品而已。
“现在，品牌商也会把经销商区域市场再细分，转向以区域代理为主。原来粗放的时候，做全省甚至全国，但现在，可能只是某个区域市场的几个县，甚至一个县交给你去做，但那能有多大消费需求呢？”
于先生坦言，一些经销商限于区域市场利润有限，可能会去别的地方窜货，而在早期的时候，可能品牌商不太好追溯控制。但现在，随着物流码等技术的引入，厂商可以很轻松地追踪到各个市场，具体到酒箱子和盒子来源，对窜货打击自然也开始严厉起来。
另一方面，白酒品牌开始加强对于经销商开发业务的控制。“比如汾酒股份，已经不再让经销商做贴牌开发，当然，集团公司还可以做。”于先生称，有些大经销商做贴牌，中间有猫腻的话，比如因为打了品牌商标志而惹上假冒伪劣纠纷的话，下面的分销商往往背了黑锅。
“粗放代理模式到头”
“粗放的代理模式，已经到头了。”于先生坦言，目前，白酒企业普遍开始重视直营渠道，加强终端控制力。
据悉，目前包括茅台、五粮液和泸州老窖等知名酒企，先后宣布启动直营店布局。其中，茅台2012年4月宣布启动直营店一期建设计划，投资约8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家直营门店。
上海国际酒业交易中心总裁李雯锋认为，随着白酒行业新一轮调整，上游品牌厂商会更加关注大众消费，更加注重对接终端，注重市场化精细运作，中间环节必然会减少。
对此，于先生称，经历一系列变革，特别是品牌和产品的细化之后，白酒企业的运作会越来越精细化，经销商也面临调整，需要寻找新的转型方向。“一些经销商，因为与原来的产品合作久了，有感情，去做竞争对手的产品不太合适，做了也不能主打，而这个时候，葡萄酒等领域，也是一个选择。”
业内人士称，很多白酒企业都是国有企业，与地方关系复杂，其经销商体系并不是完全规范和市场化，“部分公务人员甚至掌握优良资源，做总代在那儿收钱就行，经销商什么的，也只是打工而已。”不过，下一步特别是随着白酒企业上市和规范化，品牌商肯定会收回这方面的代理权。
业界声音
茅台集团名誉董事长 季克良
“从民生角度看，应该降价”
现在白酒行业面临的问题是什么？我觉得值得很好的研究。在当前的情况下，我认为价格是一个关键的东西。高档的酒一般人买不起，在全国一千万吨里头才千分之一，但是总要有人消费，总要有人买得起。
过去拼命的涨价，最后茅台涨到两千多，经销商很高兴，大家也很高兴，但是现在消费行为变了，我认为，如果确确实实要卖得出去，就得考虑价格的问题。从卖的角度来讲，我们这些好酒，按照党的民生为重的政策来讲，也应该把价格控制在适当的位置，让老百姓有聚会的时候、搞喜事的时候买一点好酒来喝喝，从民生这个角度看，我也认为应该降价。
所以，我认为合理制定价格政策可能是我们调整的一个内容之一，调整得快的可能恢复快一点，调整得慢一点，措施不太恰当的话复苏就慢一点，这一次的调整对高档酒来讲可能时间稍微要长一点，但我是非常有信心的，这个行业一定会通过这一次的调整而更辉煌。
江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁 王耀
“拐点来了，需要更多智慧”
说到行业的危机，我觉得白酒行业仍然是一个朝阳的产业，是一个能够可持续发展的产业，长期看一定是积极的、乐观的，短期内应该说面临着一些困难和挑战。
我认为危机和挑战有以下这么几个方面：一个就是当前大家知道的三公消费的控制，对于行业来说是受到一定的影响；其次，在扩容增长的时代，实际上是你涨我涨大家涨，在五粮液、茅台等龙头老大的带领下，大家都在大干快上，都在增长，这个蛋糕越做越大，现在这个环境发生了变化，可能总量会受到抑制，增长的速度会放缓，也就是拐点的到来，这个时候需要我们企业更多的智慧，更多的创新；第三，白酒的品质趋向于同质化的竞争，大家的品质越来越趋同，很明显的一种感觉，大家都在追求绵柔，追求饮后的舒适度，包括茅台也在做绵柔的概念；第四，危机还来自于价格的竞争，从错位的竞争成为趋同上的竞争，现在限制三公消费以后，大家都向中低端消费倾斜；第五，渠道从创新走向趋同的竞争，在营销创新上，实际上现在大家都没有秘密可言，渠道的创新这个路走得越来越窄，大家都在做共同的事情，就是比谁做得更精更细更深，所以这是我们行业的几点危机。
浙江商源集团董事长 朱跃明
“经销商会死掉一大半”
商源做经销商已经有将近25年了，当下的情况下，假如一个经销商自己没有管控的渠道，没有专业的人，没有整个平台的推广的理念，我相信经销商在这一波的调整中肯定会死掉一大半，也就是说10个经销商里边有5个会死掉。
相对来说，有资金实力的经销商会存在下去，特别是对自己经销商的定位清晰的，我认为这样的经销商会在这一波的调整过程中走得更远，经销商中比较优质的会存活下去。
广东省酒类专卖管理局副局长 朱思旭
“价格下降企业有些迷茫”
在2012年的时候，酒类行业经历了一系列的风风雨雨，首先一个大的经济环境目前还不是很理想，除了酒业，地产、股市各方面都不是很理想，是否会重新起来现在还不好说。
说到酒类行业，在2012年有几把剑在头上悬着，第一把剑就是政策之剑，2012年国家对白酒行业出台了一系列的政策。
第二把剑，我觉得应该是食品安全之剑，去年酒类行业也碰到了那么多的事件，所谓苍蝇不叮无缝的蛋，这把剑也很严峻，以后还会发生，也不只是2012年，我估计以后对酒类行业有些是循环的。
第三把剑就是媒体、消费者，这把剑是什么？我形容是对酒类行业缺乏认识的一把剑，万一它对这个行业不了解，那么它就会对酒类行业造成一种伤害。
作为行业从业人员来说，我希望茅台能够做一个带头大哥坚守1519元的零售价格，如果说茅台大哥能够守住这一块，我们的二线品牌、三线品牌一定能守住。现在价格下来了，我们大家会觉得有点迷茫。
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